博鳌国宾馆服务团队赢得博鳌亚洲论坛中外宾客一致好评（中旅酒店）
党的二十大报告指出，加快建设海南自由贸易港，实施自由贸易试验区提升战略，扩大面向全球的高标准自由贸易区网络。建设具有世界影响力的国际旅游消费中心是中央赋予海南的「三区一中心」战略定位之一，是海南自由贸易港的重要举措和支撑。随着我国实施新冠病毒感染「乙类乙管」，试点恢复出境团队游和入境团队游等政策颁布，出入境市场快速回暖，出入境游市场重启对海南国际消费中心建设既是机遇也有挑战。
一、国际消费中心初见成效
改革创新稳步推进，释放政策红利。一是政策环境逐步优化，体制机制不断创新，自贸港优惠政策逐步落地，海南人才个人所得税最高为15%，鼓励类企业15%的所得税，对企业和个人具有十分强的吸引力，截止今年3月底，已有55家央企与海南建立了战略合作关系，央企在海南年度固定资产投资从2018年的187亿元增长至2022年的713亿元，增长了2.8倍。二是转变传统发展模式，加快引进外资，近5年累计实际使用外资91.6亿美元，接近海南建省前30年实际使用外资总量。三是坚持搭建平台，创新探索多元化消费场景，打造了三亚海棠湾高端消费区、海口新海港免税城、海口观澜湖旅游度假区、呀诺达生态旅游区、热带雨林国家公园、三亚千古情演艺主题公园等旅游、购物、度假融合的场景。在对海南旅游要素重要性排名的调查中，排名前五的重要旅游资源依次为「自然景观」「气候环境」「免税购物」「民俗文化」和「传统美食」。
海外消费回流带动旅游消费持续上升。内地大市场为海南提供了稳定的消费客群和消费力保障，尤其在受到新冠疫情影响出入境游关闭情况下，大量旅游消费需求留在国内，为海南拓宽消费市场提供有利条件。2021年海南旅游收入已超过疫情前水平，2022年受疫情影响，海南接待游客量有所下滑，全年预计接待游客6000万人次，恢复至2019年同期的72%；实现旅游总收入1040亿元，恢复至2019年同期的98%，整体好于国内旅游恢复水平。多项调查结果显示，z时代消费者对海南的认可度正在上升，排在最受欢迎目的地前三。
离岛免税等重点产业影响力进一步提升。离岛免税销售额从2011年到2021年实现十余倍增长，销售免税品超过1000亿元，年均增长44.6%。购物人数2500 多万人次，年均增长约30%。购物件数1.2亿件，年均增长约40%。2021年离岛免税店总销售602亿元，占同年海南省gdp的9.3%，占社零总额的24%，已成为海南经济的重要支柱之一。虽然2022年受疫情管控影响，离岛免税销售额有所下降，但不改整体趋势， 海南自由贸易港已成为中国市场不容忽视的新兴奢侈品消费圣地，约占到中国境内奢侈品市场总销售额的13%。
国际消费中心建设综合效益逐渐凸显。随着自贸港政策效应持续释放，海南经济增速保持全国前列， 2021年海南gdp增速11.2%，排名全国第二，两年平均增速7.3%，位居全国第一。产业结构调整优化，现代服务业成为经济增长主要动力，2021年全省服务业增加值同比增长15.3%，高于整体经济4.1个百分点。
二、新形势下国际消费中心面临的挑战
海南旅游相对优势不显著，国际消费不足。海南旅游资源与东南亚、印度洋岛屿相比没有明显优势，旅游季节性特征明显，产品同质化程度高，度假旅游产品没能形成完整的产品体系，面对新需求未能及时推出复合性、体验型、家庭式、参与性、娱乐性的高端产品，去满足海外和国内高端客户的需要。虽然定位为国际消费中心，但现阶段入境游客总量小，国际消费占比低，2019年海南入境过夜游客143.59万人次，占过夜游客人数的2.1%，国际旅游收入9.7亿美元，占海南旅游总收入的6.4%，远低于香港、新加坡等国际消费中心，疫情前香港入境游客超过5500万人次。
本地旅游配套设施难以满足消费需求。海南机场承载量与中高端酒店接待量已经基本饱和，短期内市场基础设施存在天花板。2019年海南游客数量增长9%，但三亚凤凰机场与海口美兰机场旅客吞吐量仅增长0.4%，机场承载量已基本达到上限。境外直飞航线偏少，国际游客赴琼旅行的成本明显高于马尔代夫、普吉岛等海外目的地。
本地综合能力较全球其他消费中心差距大。从消费能力看，海南本地消费水平较低，海南人均gdp为6.37万元，低于全国平均水平，远低于香港32.3万元水平；人均可支配收入3.05万元，仅靠本地居民无法支撑海南消费市场发展。从人才储备看，相比其他国际消费中心，海南的国际人才储备和本地人才培养机制都存在局限性，虽然目前大力引进高端人才，但人才缺口仍然明显。
国际竞争力较弱，出入境游重启后，面临消费外流的挑战。以优势产业离岛免税为例，在全球免税市场中份额仍较小，不到8%。离岛免税购物渗透率（离岛免税购物渗透率=免税购物人数/游客数量）还不高，2019年为5.23%，2020年为9.7%，与韩国50% 左右的平均水平差距巨大。2022年韩国免税市场规模仍是海南离岛免税规模的2倍左右。随着出境游的重启，消费者出游的选择更加多元，海南在旅游消费的性价比、资源独特性、入境便利性、购物品类丰富度等方面都没有明显的优势，因疫情原因回流的海外消费可能再次外流，来自香港、新加坡、马来西亚、泰国、越南等东南亚国家地区的竞争压力或将显著增多。同时，随着国际旅游零售持续复苏，上游品牌商可能调整销售策略布局，可能弱化海南市场在品类和价格等方面的吸引力。
三、对策建议
优化产业结构，以免税业为主要抓手，推动旅游、现代服务业、高新技术产业三大核心产业协同发展。一是明确免税业龙头地位，统筹免税业发展和海南全岛封关工作，发挥免税业在引流、导流方面作用，打造海南建设国际消费中心的核心吸引物。通过保持政策连贯性，强化海南在全球自贸港中的竞争优势，发挥免税产业带动效应。二是发挥海南旅游业积累的传统优势，加大现代服务业投入，大力引入高新技术产业，推进现有业态转型升级，发挥多业态间协同效应。
充分挖掘国内国外两个市场潜力，推动海南旅游消费市场提质扩容。在国内，通过发放消费券等方式鼓励国内消费者到海南度假、购物等消费，争取将高端消费留在国内。在国外，加强海外宣传推广， 提升海南的国际知名度，为海南入境游恢复打好基础。海南作为自贸港，国际游客将是未来开拓的重点。中国市场经验表明，人均gdp跨上5000美元， 出境意愿和消费奢侈品购买意愿将显著提升。从地理位置看，东南亚客户、俄罗斯客户可能是海南需要挖掘的重要客户群。从经济发展水平看，印度尼西亚、越南等国的消费升级值得关注。如何从服务国内游客向服务海外游客延伸，可以参考韩免拓展海外市场的方式，提前研究和布局。
优化旅游服务供给，推动海南形成国际旅游服务体系。持续挖掘海南旅游资源潜力，完善旅游基础设施，优化海南旅游空间布局，引导建立与国际接轨的高水平旅游标准，推动旅游产品开发向休闲度假旅游产品转型，打造热带雨林国家公园、西沙等核心吸引物，融合文化、美食等多元要素，提升海南旅游的吸引力和影响力，通过高质量的产品服务，吸引全球游客。三是针对高端客户群体需求，引入多元化品牌，扩张产品种类，充分利用海南建设自贸港的契机，加强高端和定制化产品供给，吸引国际国内高净值客户。
依托海南自贸港优势，推动中国品牌「走出去」。引导海南制造业发展与国潮趋势相结合，鼓励国产品牌在海南设立加工制造基地，吸引国产品牌聚集海南。完善国产品进入免税店相关政策，丰富免税产品种类，利用免税渠道宣传国产品牌，提升中国品牌的国际影响力。
实施积极有效的扶持政策，聚合资金、人才等资源。一是与国际自贸港接轨，通过降低个税、提供生活配套措施等优惠的人才政策吸引国际化人才。二是优化教育体制和人才选拔机制，通过培养本地人才为国际消费中心建设提供内生动力。三是给予龙头企业更大的扶持力度，鼓励龙头企业通过海南市场做优做强做大。
文/集团研究院
